Bagian pertama artikel dr bambang priyambodo ini dapat dilihat disini
Pada Episode sebelumnya kita sudah mengetahui bahwa LIPITOR “lahir” dan mulai dipasarkan pada saat sudah ada 4 product sejenis yang beredar di pasaran. Tidak tanggung-tanggung produk-produk tersebut dipasarkan oleh para “raksasa” industri farmasi dunia saat itu yaitu LESCOL (Novartis), PRAVACOL (Bristol-Myers) dan duet MEVACOR dan ZOCOR (Merck). Bahkan duet MEVACOR – ZOCOR tercatat sebagai obat yang mencapai penjualan lebih dari US$ 1 Milliar (Rp. 14 trilyun lebih) per-tahun alias “Blockbuster” PERTAMA di dunia yang menjadikan Merck & Co. perusahaan farmasi No. 1 di dunia saat itu.
Merck & Co. sebagai “pioneer” obat anti-kolesterol menggelontorkan dana jutaan Dollar untuk memberikan edukasi tentang apa itu kolesterol jahat (LDL) dan resikonya terhadap penyakit jantung koroner. Pada saat itu – pada pertengahan tahun 1980-an hingga awal tahun 1990-an, nasehat dokter kepada pasiennya yang terkena penyakit jantung adalah kurangi makan steak dan perbanyak makan Obat biar sehat. Belum ada obat anti-kolesterol yang diketahui menjadi penyebab penyakit jantung koroner.
Selain itu, Merck & Co juga mengeluarkan dana yang cukup besar untuk meyakinkan para dokter bahwa penggunaan STATIN adalah aman dan bisa memperpanjang harapan hidup pasien, terutama yang pernah terkena serangan jantung. Pada tahun 1994, Merck mensponsori Scandinavian Simvastatin Survival Study (Four-S), yaitu sebuah study yang melibatkan 4.444 pasien dengan kolesterol tinggi yang memiliki riwayat serangan jantung. Selama 5 tahun pasien tersebut diberikan Simvastatin dan terbukti kadar kolesterol mereka turun hingga 35% dan harapan hidup mereka naik hingga 42%. Dengan study yang sangat meyakinkan ini, dokter – dokter pun tidak segan – segan lagi meresepkan obat – obat STATIN buatan Merck. Pada tahun 1995, Zocor menjadi obat paling laris dengan penjualan lebih dari US$ 1 Milyard (lebih dari Rp. 14 trilyun). Luar biasa…
Bagaimana nasib Dr. Roth dan “bayi” Lipitornya?
Warner Lambert lebih dikenal masyarakat dan juga para dokter dengan produk – produk OTC seperti Listerin (obat kumur), Visine (obat tetes mata) dan obat-obat “remeh-temeh” lainnya. Apakah mampu produk baru ini berhadapan dengan “raksasa” sekaliber Merck dengan berbagai data-data klinis yang demikian mencorong “kedigdayaannya”? Pertanyaan ini pula yang dilontarkan oleh para marketer Warner-Lambert kepada Dr. Roth dan teamnya. Apalagi obat ini sama sekali belum pernah diuji secara klinis – karena nggak punya biaya yang bisa mencapai jutaan dollar Amerika Serikat. Lengkaplah sudah…
Namun bukan Dr. Roth, seorang anak muda yang sangat brilliant – kalau kemudian menyerah begitu saja. Dr. Roth sangat yakin bahwa Lipitor ciptaannya mampu mengungguli SEMUA statin yang beredar di pasaran saat itu, berdasarkan hasil – hasil uji pra klinis yang dilakukannya. Akhirnya, manajemen Warner – Lambert pun tidak punya pilihan lain. Selama beberapa tahun terakhir, penjualan perusahaan ini terus merosot karena tidak punya produk baru yang dipasarkan. Posisi mereka pun kian melorot. Dari perusahaan Nomor 4 di dunia ke posisi 9. Hanya “produk baru” lah yang dapat menyelamatkan mereka. Tapi di hadapan mereka adalah sebuah produk yang sama sekali di luar ekspektasi mereka. Mereka pun SKEPTIS dengan senyawa temuan Dr. Roth tersebut. Bahkan salah satu dari team marketing berkata dengan sangat frustasi, “I wish someday you guys could make us a drug we could sell,”. Merka sangat sadar bagaimana sengitnya “pertempuran” di arena produk-produk anti-kolesterol saat itu. Namun itu adalah SATU-SATUNYA produk yang menjadi “juru selamat” mereka.
Satu-satunya cara untuk meyakinkan pihak manajemen bahwa produk tersebut layak “dijual” adalah dengan UJI KLINIS. Itu artinya adalah uang jutaan dollar. Dan masalahnya: mereka tidak punya itu…
BUNTU.. Dr. Roth pun mengajukan usulan yang sangat kontroversial: Uji cobakan pada karyawan sendiri!! Jika memang senyawa ini tidak lebih baik dibanding dengan para pesaing, silahkan buang ke tempat sampah!! Tantang Dr. Roth. Tidak ada pilihan lain. Akhirnya, pihak Manajemen pun mengeluarkan perintah agar SELURUH karyawan Warner-Lambert yang berjumlah 24 orang tersebut secara sukarela harus bersedia menjadi “probandus” untuk obat tersebut….
Hasilnya??? Sungguh sangat luar biasa!!!
Ternyata dugaan Dr. Roth BENAR!!! Senyawa yang ditemukannya menunjukkan hasil yang sangat POSITIF. Dengan dosis yang jauh lebih kecil (10 mg), senyawa ini bisa menurunkan kadar kolesterol dalam darah setara bahkan lebih baik dengan dosis 2x lipat dari para pesaing-pesaingnya (Lihat tabel).
BINGGO!!!
Manajemen Warner-Lambert pun melihat secercah harapan – meski masih remang-remang. Mereka menyadari bahwa mereka tidak akan bisa menang bertempur melawan para “raksasa” yang sudah menguasai pasar anti-kolesterol saat itu sendirian. Mereka pun berusaha mencari PARTNER yang bersedia bekerja sama memasarkan produk tersebut, sekaligus membiayai uji klinis yang lebih besar. Akhirnya mereka pun mengetuk pintu salah satu raksasa industri farmasi yang belum punya produk anti-kolesterol. Dan “raksasa” tersebut adalah PFIZER, perusahaan nomor 5 di dunia yang sangat berambisi merebut tahta dari Merck & Co sebagai perusahaan farmasi nomor 1 di dunia. Klop !! Pada tahun 1996, akhirnya disepakatilah kerja sama kedua perusahaan tersebut untuk memasarkan produk yang luar biasa ini.
Dengan dukungan dana yang besar dari co-partnernya, dimulailah uji klinis yang lebih besar lagi. Dan pada suatu sore di musim semi tahun 1996, sebuah dokumen tebal hasil uji klinis tergeletak di meja Pat Kelly, Senior Marketing Executive Pfizer di kantor pusat Pfizer di New York, Amerika Serikat. Dengan seksama, pria itu membaca hasil uji klinis yang dilakukan oleh Dr. Roth dan teamnya. Matanya tiba-tiba berbinar – binar sambil menatap lekat selembar kertas dengan grafik warna-warni yang membandingkan hasil pengujian Lipitor dengan keempat pesaingnya. “I will never forget seeing that chart”, tutur Kelly yang saat ini menjadi President Pfizer di Amerika Serikat itu.
Lihat kisah selengkapnya disini:
http://archive.fortune.com/…/fo…/2003/01/20/335643/index.htm
Kurva itu tidak hanya menggambarkan keefektifan dosis awal dari lipitor, namun juga bagaimana efektifitas Lipitor dalam menurunkan kasar kolesterol dalam darah secara proporsional yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya. Inilah momen “Aha!!!” yang nantinya menjadi “senjata andalan” bagi produk ini dalam menghadapi lawan-lawannya…
Kini saatnya “pertempuran”, demikian pikir Pat Kelly saat itu..
Dengan dukungan data klinis yang sangat memadai, pada bulan Januari 1997, Lipitor pun mendapat persetujuan dari US-FDA untuk dipasarkan. Salah satu “kabar baik” yang menyertai adalah disetujuinya “kurva warna – warni” tersebuy tercantum pada LEAFLET yang disertakan pada setiap dus/botol Lipitor yang nantinya menjadi “senjata rahasia” saat berkomunikasi dengan para dokter penulis resep. Mereka pun dengan “cerdik” menyelipkan hasil pengujian keamanan produk ini terhadap anak-anak di bawah 10 tahun, sehingga para dokter pun sangat percaya terhadap keamanan produk ini, terutama terkait dengan resiko kemunduran otot akibat pemakaian obat golongan STATIN. Satu kemenangan awal sudah di tangan..
Saatnya menyiapkan diri untuk menghadapi “pertempuran” yang sesungguhnya..
Jika pada awalnya, “kelahiran” Lipitor dianggap “tidak pada waktu yang tepat”, namun ternyata justru kehadiran produk ini benar – benar pada saat yang pas. Masyarakat sudah tersadarkan akan arti pentingnya Kolesterol dan resikonya terhadap penyakit jantung, berkat kampanye intensif dari pesaingnya, Merck & Co. Dengan demikian pihak Pfizer tidak perlu lagi harus memgeluarkan dana besar untuk mengkampanyekan bahayanya kolesterol jahat yang ada dalam darah. Selain itu, kelahiran Lipitor juga berbarengan dengan diijinkannya obat – obat dengan resep dokter untuk melakukan iklan secara langsung kepada masyarakat, atau yang populer di sebut DTC (Direct To Customer) – seperti iklan layanan pada masyarakat. Pihak Pfizer pun memanfaatkan kesempatan itu untuk menggelontorkan “iklan” layanan masyarakat ini dan mensponsori sebuah Film serial televisi yang sangat populer saat itu, “E.R. (Emergency Room)” yang ditulis dan disutradarai oleh sutradara kondang Michael Chricton (sutradara film terkenal Jussarasic Park, the lost word, Rising sun, dan lain –lain) dan dibintangi oleh George Cloony yang berperan sebagai dr. Doug Ross.
Selain “pertarungan udara” atau Above The Line (ATL), Pfizer juga menyiapkan “pertempuran darat” dengan sangat seksama. Sebanyak 13.000 (tiga belas ribu) Medical Reprentatif (MR) direkrut dan dilatih secara spartan di Kampus Pfizer di New York. Mereka dididik dan dilatih selayaknya seorang profesional. Mereka harus paham betul anatomi dan fisiologi selayaknya seorang dokter. Selama 5 minggu mereka “digembleng” di kawah candradimuka-nya Pfizer sehingga betul-betul siap mempresentasikan produknya bahkan sambil jalan kaki, yang mana hal ini sangat berguna ketika menghadapi dokter – dokter yang hampir – hampir tidak punya waktu. Para Med.Reps ini bukan lagi sekedar menawarkan obat, mereka bahkan menjadi “partner” dari para dokter tersebut. Tidak mengherankan jika kemudian Med. Reps. Pfizer ini mendapat predikat “most esteem” dari para dokter di Amerika Serikat berdasarkan hasil survey nasional yang dilakukan oleh sebuah lembaga survey, Verispan tahun 2002. Call mereka pun sangat tinggi, jauh melampaui para pesaing-pesaingnya..
Dengan berbagai “serangan” tersebut, baik di darat maupun di udara – hanya dalam waktu 9 bulan saja mereka sudah berhasil menguasi 18% pasar obat anti-kolesterol di seluruh dunia, nomor 2 setelah Zocor. Harga saham Pfizer pun melenting naik hingga 102% seiring dengan peningkatan penjualan produk ini. Saham Warner-Lambert pun tidak mau ketinggalan, ikut terkerek naik hingga 87%. Sungguh pencapaian yang sangat fenomenal… Pesaing utama mereka, Merck & Co. pun kalang-kabut. Mereka sama sekali tidak menduga, produk yang awalnya tidak dianggap ternyata sanggup merontokkan senjata utama mereka, yaitu “Four-S” yang berbiaya sangat mahal itu. Luluh lantak sudah pertahanan mereka dan hanya menunggu waktu bagi mereka untuk menyerahkan “tahta kemenangan” kepada pendatang baru yang pada awalnya bahkan tidak dipandang sebelah mata ini.. Dan waktu itu pun semakin dekat….
Untuk memperkuat pasar dan juga akibat “skandal” obat anti-diabetes Troglitazone yang hampir “mengubur hidup-hidup” Warner-Lambert, maka pada tahun 2000 seluruh saham Warner Lambert diakuisisi oleh Pfiizer. Dr. Bruce D. Ruth – sang maestro – diangkat sebagai Vice President of Chemistry Pfizer dan Pat Kelly – orang penting di balik kesuksesan Lipitor – diangkat sebagai President Pfizer untuk wilayah Amerika Serikat.
Pada tahun 2001 – 4 tahun setelah Lipitor diluncurkan – akhirnya “tahta” sebagai OBAT TERLARIS di seluruh dunia pun berada dalam genggaman produk yang pada awalnya akan dibuang di tempat sampah ini. Total penjualan Lipitor selama 1 tahun itu mencapai angka US$ 5 Milyar (lebih dari Rp. 70 TRILYUN – 10x lipat penjualan SELURUH Industri Farmasi di Indonesia saat itu). Produk ini pun tetap menjadi nomor 1 di seluruh dunia selama bertahun-tahun kemudian hingga menjelang akhir tahun 2011 di mana Hak Paten produk ini berakhir. Bahkan setelah masa paten-nya habis pun, produk ini masih tetap eksis di pasaran. Total jenderal selama 19 tahun produk ini beredar di pasaran dari mulai Januari tahun 1997 hingga akhir tahun 2016, berhasil meraup penjualan lebih dari US$ 150 Milyar (lebih dari Rp. 2.100 Trilyun ~ setara dengan APBN Indonesa) dan menjadikannya sebagai OBAT TERLARIS SEPANJANG MASA yang mungkin akan sangat sulit untuk ditumbangkan.
https://www.fool.com/…/the-19-best-selling-prescription-dru…
Demikianlah kisah perjalanan sebuah produk yang awalnya dipandang SKEPTIS bahkan mau dibuang ke tempat sampah. Namun dengan kerja keras, persistent, penuh keyakinan dan percaya diri serta pemilihan “timing” yang tepat akhirnya menjadi sebuah legenda : PRODUK TERLARIS SEPANJANG MASA
Tulisan diatas adalah tulisan dr Bambang Priyambodo
Semoga bermanfaat
#Kisah_Obat_Terlaris_Sepanjang_Masa
